reklama

Neuromarketing se umí dostat zákazníkovi až do hlavy

Ekonom
  • Lidské rozhodování se z převážné části odehrává v podvědomí.
  • Neuromarketing hledá nástroje, jak jej ovlivnit, aniž by o tom dotyčný člověk věděl.
  • Postupy nacházejí uplatnění jak v obchodu, tak v politice.
jarvis_5b4f2d82498ecbdf280ecde2.jpeg „Vědomá rozhodnutí jsou jen vrchol ledovce, jehož většina se ukrývá pod hladinou nevědomí,“ vysvětluje neurolog Ap Dijksterhuis z Radboud University of Nijmegen. Foto: Shutterstock

Už se vám někdy stalo, že jste přišli do supermarketu dejme tomu pro květák − a najednou místo toho držíte v ruce lahev vyhlášené značky whisky? Nemusí to nutně být příznak alkoholismu ani Alzheimerovy choroby. Může jít o jeden z úspěchů poněkud kontroverzního vědního oboru, kterému se říká neuromarketing.

Existuje celá řada definic neuromarketingu, jednu z nejvýstižnějších vymyslel Jeff Chester, šéf The Neuromarketing Science and Business Association: "Je to způsob, jak působit na jedince, aniž by o tom věděl." Protože ale nepříjemně evokuje i kontroverzní stránky odvětví, častěji narazíme na decentnější a poněkud kryptický popis: "Neuromarketing je druh marketingové komunikace aplikující neuropsychologii při studiu zákaznického chování."

Potenciál neuromarketingu asi nejlépe demonstruje příklad drastických obrázků na cigaretových krabičkách varujících před riziky kouření. Zatímco z rafinovaných dotazníkových akcí vyplynulo, že pohled na nádory a rozpadající se tkáně měl na kuřáky mírně odrazující účinek, skenování mozkových aktivit při pohledu na krabičku žádný efekt nezaznamenalo. Ukázalo se, že při slovní komunikaci tázaný vědomě nebo nevědomě své odpovědi z různých důvodů koriguje, přístrojové sledování aktivit organismu dává podstatně objektivnější výsledky. Neznamená to, že by dotyční úmyslně podváděli − jen se ukázalo, že na procesy rozhodování v lidském mozku mnohem víc působí nevědomí než vědomí. "Vědomá rozhodnutí jsou jen vrchol ledovce, jehož většina se ukrývá pod hladinou nevědomí," vysvětluje neurolog Ap Dijksterhuis z Radboud University of Nijmegen.

Některé prameny dokonce tvrdí, že vědomí má na svědomí pouhých 20 procent rozhodnutí. Dá se tedy říci, že neuromarketing zkoumá zbylých 80 procent.

Lidské rozhodování se z převážné části odehrává v podvědomí. Proto marketéři cílí právě na tuto oblast.

Pouhým výzkumem ale jeho zájmy nekončí. Výsledky se dají použít k ovlivňování chování potenciálních zákazníků. Ale nejde jen o prodeje zboží: existuje také odvětví neuromarketingu s výmluvným názvem politický neuromarketing. Právě tady se ukrývají největší kontroverze oboru. "Potenciál pro zneužití této technologie je velký," tvrdí Judy Illesová, která na Stanford University vede program zaměřený na etiku marketingových metod. "Situace se stává velmi naléhavou," dodává.

Na detektoru lži

Praotcem většiny dnešních neuromarketingových postupů je polygraf, známější z detektivní a špionážní literatury jako detektor lži. Vznikl během první světové války, kdy Američan William Marston za vydatné pomoci své ženy Elizabeth měřil vyslýchaným německým zajatcům změny elektrického odporu kůže a krevního tlaku současně. Moderní přístroje sledují i další veličiny, například dechovou a tepovou frekvenci − proto název polygraf. V kriminalistické praxi jsou proti němu výhrady, protože ne vždy změna fyziologických hodnot znamená lež − a hlavně: speciálně školení jedinci nebo psychopati mohou přístroj oklamat. V neuromarketingovém výzkumu to ale nevadí. Stačí jen vědět, na co pokusný objekt nějak emočně zareagoval, protože ten nemá proč klamat. Navíc je tato metoda poměrně levná.

Exkluzivní obsah pouze pro předplatitele.

Kupte si předplatné webu již za 99 Kč na měsíc.

Úplný obsah Ekonomu a Hospodářských novin • Přihlášení až na 5 zařízeních

Předplatit

Jan A. Novák
Přeposlat
Diskuse

Neinvestovat do Amazonu a Googlu byla chyba, řekl miliardář Buffett. Ke kryptoměnám je ale stále kritický

Rozpočet státu skončil loni s druhým nejlepším výsledkem za 20 let. Pomáhá ekonomický růst a vyšší výběr daní

Ochráníme demokracii před falešnými zprávami, prohlásil Macron. Připraví zákon, který umožní soudům trestat šíření lží

Do desetitisíců schránek nechodí předplacené noviny, roznášková firma nemá dostatek lidí

Volkswagen v lednu prodal rekordní množství aut, jejich počet přesáhl půl milionu. Silně rostl v Číně a Německu

reklama