reklama

Je marketing zlo? Ne, když je autentický a vtipný, říká šéf komunikační agentury MouseHouse

Čtěte více: marketing | Česko | firma
  • Marketing se v posledních deseti letech výrazně proměnil.
  • Kdo to pochopí, vyhraje, říká šéf komunikační agentury MouseHouse a marketingový expert Karel Křivan.
  • Podle něj bychom neměli slepě podléhat jen on-line světu.
jarvis_590c4cea498ef4a7ddda9d14.jpeg Karel Křivan z komunikační agentury MouseHouse Foto: HN - Libor Fojtík

Před deseti lety jen málokdo tušil, jak výrazně mohou do marketingu zasáhnout Facebook a Twitter. Pokud chtěly firmy sdělit něco nového, sázely na tiskové konference s bohatým pohoštěním a dárky. Dnes se trend obrátil: snad neexistuje inzertní web, kde by společnosti nehledaly specialistu na sociální sítě. Přesto bychom podle experta na marketing Karla Křivana neměli slepě podléhat jen on-line světu. Není všemocný a může se velmi rychle obrátit proti firmě samotné. A za druhé: stále je řada lidí, kteří na webu nežijí, a firmy potřebují oslovit i je. "Jen už to není klasickou tiskovou konferencí, ta doba je pryč," říká šéf agentury MouseHouse a vysokoškolský pedagog.

HN: V poslední době jsem nezávisle na sobě slyšela od několika lidí stejnou větu: Marketing je zlo. Opravdu?

Taky to občas slyším. Ale není to zlo. Zlo je třeba válka, ne marketing. Je to jen normální produkt, s nímž je nutné umět pracovat. Problém je, že marketing v podobě reklamy zásadně ovlivňuje veřejný prostor. Hlavním mottem všech reklam je − na nic nečekej, štěstí máš u nás, nic pro to nemusíš dělat. Nemáš-li peníze, tak si je vesele půjč a to vše zadarmo. Lidé pak tento komerční svět zaměňují se svým vlastním: chtějí vše hned a bez námahy. To má devastující vliv na život.

HN: Co dnes tedy z tradičních marketingových nástrojů funguje a co už ne?

Já už bych v prvé řadě nepoužíval slovo marketing. Myslím, že už se během let vyprázdnilo. Ale k otázce. Myslím si, že čím dál víc funguje autenticita a důvěryhodnost značky. Pracovali jsme třeba pro jednu nadnárodní firmu, která často používala celebrity k propagaci. Jen je označila svou značkou − to bylo v pořádku. Ovšem ve chvíli, kdy udělala velký ledový bar na Sahaře a pozvala tam ty nejhezčí modelky světa, to už bylo příliš. Generace mladých lidí pochopila, že to už jde mimo ně, a odtáhla se.

Karel Křivan (51)

Pražan, který své město nerad opouští. PR poradce, komunikační stratég a publicista. Expert v oblasti osobního PR, strategie značek a mediální komunikace.
Pracoval pro mezinárodní reklamní agentury, korporátní klienty i státní orgány a organizace.
Přednášel na Vysoké škole ekonomické v Praze, nyní působí v Ústavu práva a právní vědy. Specializuje se na moderní formy PR a jejich propojení s klasickým marketingem.
Ve volném čase se rád věnuje literatuře, historii, doutníkům a gastronomii.

HN: Co mi tedy značka smí slibovat, abych cítila ono správné souznění a autenticitu?

Značka samozřejmě bude vždy slibovat něco víc. Ovšem nesmí to přehnat a slibovat něco, co je úplně mimo váš život.

HN: Konkrétně?

Třeba když Petr Čech, který vydělává miliony liber, dělal reklamu na Českou spořitelnu. Opravdu uvěříte člověku, jako je on, že má účet u české banky a že se sám každodenně stará o své finance, tak jako většina z nás? Tady ta autenticita fungovat nemůže.

HN: Takže dnes už by u zákazníků neprošlo to, co udělala světoznámá firma s luxusními kabelkami, když na počátku 90. let nechala kvůli své propagaci zavřít celou ulici v centru Prahy?

Dnes by samozřejmě záleželo na tom, jak se toho chopí sociální sítě. A jsme u toho, co dnes může fungovat. Zrovna nedávno jsem vysvětloval jednomu klientovi, že naše strategie je − "virál, reál, píár". To určitě může fungovat. Vezměte si první kampaň bývalého amerického prezidenta Baracka Obamy. Jeho lidé vysvětlovali, že neměli nic virtuálního. To znamená, že třeba všechny plakáty s logy kampaně byly na opravdových ulicích skutečných lidí. A tyhle věci začínají fungovat čím dál víc. A dám ještě jeden příklad ze sféry neziskových organizací. Jedna malá neziskovka se domluvila s kavárnami, že v době, kdy se poběží známý běh proti rakovině prsu − aniž by s ním měla něco společného −, budou kavárny nabízet hezké růžové dortíky ve tvaru prsu. Mělo to obrovský úspěch a na sociálních sítích se začaly hlásit další a další kavárny z jiných měst, že to chtějí příště dělat taky. Zákusky byly totiž opravdu hezké, a navíc to bylo vtipné, což je zvlášť v Česku pro úspěch marketingu důležitá věc.

HN: Jak moc mohou být úspěšné věci, které vůbec nesouvisí s produktem firmy, ale mají spíš neziskový nebo charitativní podtext? Jako třeba projekt Rok jinak od Vodafonu?

Platí, že když si kupujete kávu za 80 a více korun v nejmenovaných řetězcích, nekupujete ji kvůli kvalitě kávy, ale kvůli pocitu, který vám ta firma dala. Tedy že dbá na ekologii, nežije z dětské práce a podobně. Myslím si, že to funguje. Lidé nepřemýšlí jen ve slevách. Zvlášť mladá generace uvažuje nad tím, jaký má ze značky pocit a co je za ní. Značka totiž doplňuje osobnost. To je důvod, proč si dal každý záležet na tom, aby telefon odkládal viditelně logem nahoru, když k nám dorazila "firma s jablkem". Ostatně i hlavní hrdinka Sexu ve městě píše na "jablku", a to není náhoda. Mám za to, že pocit identifikace se značkou je znát čím dál víc. Prodejci by vám na to možná řekli, že se ztrácí loajalita a že lidé skáčou od jedné značky ke druhé podle cen. Na druhou stranu jsou tu ovšem mnohem dražší značky, kde trend loajality naopak sílí a projevuje se čím dál silněji.

HN: Když jsme u těch levnějších věcí, tam může charita fungovat?

Myslíte věci typu: "Kupte si tento jogurt a podpoříte nemocné děti?" Tak to beru téměř až jako vydírání. To je za hranou. Toto může zafungovat jen v případě, kdy jde třeba o lokální firmu, která místo toho, aby zaplatila Leoše Mareše na reklamu v televizi, dá peníze do opravy parku pro lidi v místě. Funguje to proto, že by tohle udělat nemusela. A jsme zpět u té autenticity, jež funguje. Jen se to klientům složitě vysvětluje.

HN: Kdy je pro firmu dobré mít svého marketingového specialistu a kdy je naopak lepší si už najmout agenturu?

Ty modely jsou různé. Záleží na vedení, jak se rozhodne. Nelze říct, že je špatně mít jen své oddělení nebo pouze svou venkovní agenturu.

HN: Tak jinak: jak byste vysvětlil někomu, kdo váhá, v čem je přidaná hodnota marketingové agentury? Nejde o malou investici.

Naopak, myslím si, že v jisté fázi firmy ušetří. Jednak nemusíte platit celoročně zaměstnance a jste flexibilní. Najmete si externí firmu jen na určitou fázi měsíce, a když se přestane dařit nebo jste s ní nespokojení, zbavíte se jí rychleji než zaměstnanců. Navíc agentura má větší odborné zázemí a zkušenosti s širším portfoliem firem. Agentura také není zabředlá do vnitrofiremní politiky. Takže ji nezajímají nějaké antipatie mezi jednotlivými odděleními či lidmi, tím pádem se jí věci snáz a rychleji prosazují. A poslední věc: měla by být odvážnější v myšlenkách, které firmě navrhne. Otázka je, zda je to tak vždycky, protože agentury taky chtějí fakturovat. Nicméně zaměstnancům se proti svému vedení nápady vždy hůř obhajují, pokud šéf není hodně otevřený.

HN: Co se vyplatí malému farmáři, který chce produkovat své lokální výrobky a dát o nich vědět? Sociální sítě?

To je jen jeden z trendů, který se před pár lety objevil. Sázet jenom na ně ale nelze. Je sice jasné, že Twitter, Facebook či YouTube mají velký a rychlý vliv, ale stále jsou lidé, kteří na těchto sítích nejsou, a vy je potřebujete oslovit. Takže platí ideální spojení: on-line i off-line. Televize to dobře pochopily. Dřív − a platí to dodnes − měla velkou sílu reklama v televizi. Na tu má ale jen určitý okruh firem, protože je efektivní až od řádu desítek milionů korun. Televize ovšem správně uchopily šanci mít své on-line zpravodajství a sociální sítě, propojovat se s tištěnými médii. Tam už se dá dělat dobrý marketing i pro malé firmy.

HN: Informace se dnes šíří skoro samy. Jaká to má v marketingu negativa?

Doba se za deset let zásadně změnila. Když se vám dřív nelíbil produkt, mohla jste napsat dopis nebo zvednout telefon a stěžovat si. Dozvěděl se to jeden člověk a pak okruh vaší rodiny. Dnes když vám nechutná polévka v restauraci, je to za pět minut na Facebooku. Firmám se nelíbí, že už svůj obraz neřídí, nebo jim to zatím ne zcela dochází. Ukázalo se to teď na básničce Mlékáren Kunín. Společnost vyzvala lidi, ať na sociální sítě píší básničky o mléce, a nechala je hlasovat o tu nejlepší. Vyhrála ta, která firmu totálně zkritizovala − zjednodušeně že týrají zvířata. Lidé nejsou hloupí a nenechají se strhnout k propagaci něčeho tak lacino.

HN: Ve kterém oboru se marketing dá dělat jen velmi špatně?

Hlavně ve farmacii nebo tabákovém průmyslu. Vlastně tam, kde existuje řada omezení od státu. To je už specifický styl marketingu a musí se dělat jinak.

HN: Co vás v poslední době v oboru překvapilo?

Biatlon. Kdyby mi někdo před 10 lety řekl, že Češi budou sledovat biatlon tak, že dosáhne úrovně hokeje a fotbalu, od srdce se zasměju. Nemá u nás tradici úspěšného sportu. Je to navíc tak trochu zvláštní sport. Je tu ale opět ona autenticita. V tomto případě sportovců, kteří něco umí a mluví chytře do médií, což funguje. Snadno jim uvěříte, že jsou prostě dobří. Biatlon se trefil do doby, kdy země neměla sportovní hvězdy, které by vyhrávaly. Jistě, sešla se spousta správných momentů najednou, ale… Je to zkrátka ukázka produktu s nulovým počátečním potenciálem, z něhož se stala masová záležitost.

Lenka Petrášová
Přeposlat
Diskuse
reklama
comments powered by Disqus

Politiky straší 90milionový finanční strop na kampaň. Nejvíc musí škrtat ANO

Studenti se ve velkých městech vracejí na koleje, byty jsou pro ně už příliš drahé. Volných míst ale není dost

Manželé z Královéhradecka oživují tradici výroby podkrkonošského sirobu. Vaří ho celý den i noc

Dobrá ekonomická situace v Česku dostihla i chronické neplatiče alimentů, je jich "pouze" přes tři procenta

Z cukrovky chceme udělat hru, pozitivní motivace dětem pomáhá, říká inovátor

reklama