Krize po roce 2008 dopadla tvrdě nejen na obyvatele střední a východní Evropy, ale možná překvapivě i na manažery západních firem, které do regionu přišly po roce 1989. Složitá situace transformací bývalých plánovaných ekonomik se ještě zkomplikovala reakcí na krizi. „Po roce 2008 jako bychom ztratili kontrolu. Najednou jsme se začali ptát, co je vlastně normální,“ řekl minulý týden na 5. manažerském kongresu „Grow East!“ ve Vídni Manfred Berger z rakouského think tanku Neusicht, který zkoumá kromě jiného i marketingové strategie západních firem.

Vídeň byla od roku 1989 pro západní byznys mostem do postkomunistické Evropy. Bylo proto zajímavé sledovat diskusi a přístup manažerů rakouských a nadnárodních firem se sídlem či regionální centrálou ve Vídni, jak se na novou normalitu dívají. Západní investoři si stejně jako domácí voliči před rokem 2008 zvykli, že hospodářský růst a zvyšování životní úrovně jsou takřka automatické. Firmy čekaly, že nové členské země EU bude kultivovat evropeizace, že místní vlády budou navždy velmi přátelské vůči zahraničním investorům, že se východ bude přibližovat západu. Profesor Arnold Schuh z vídeňské Ekonomické univerzity, který studuje chování firem v regionu a zároveň učí budoucí manažery rakouských i mezinárodních firem, shrnul toto překvapení do čtyřech bodů:

1. Očekávalo se rychlé dohánění západních ekonomik. Místo toho ve střední a východní Evropě vzrostly rozdíly mezi jednotlivými zeměmi a regiony.

2. Vlády byly obecně přátelsky naladěné vůči zahraničním investorům. To se ale v případě některých vlád změnilo v otevřený konflikt.

3. Předpokládalo se rychlé přijetí západních tržních struktur a spotřebních návyků. To se ale stalo jen na povrchu, ve skutečnosti jsou rozdíly stále obrovské.

4. Měla nastat rychlá integrace středovýchodního byznysu do celoevropských struktur. Bez ekonomického i politického sbližování ale násilná evropeizace byznysu nefunguje.

Jinými slovy, spotřební návyky obyvatel jsou stále hluboce jiné třeba ve Francii a v Polsku, v Německu a na Slovensku. Jiná je politická kultura, která přijímá zahraniční investici v Belgii a jiná v Maďarsku. A do toho jsou poněkud zmatení manažeři, kteří počítali, že východní ekonomiky se spíš budou stále víc podobat těm západním. A kteří si zvykli na relativně pohodlný život, v němž HDP postkomunistických států rostlo o čtyři až deset procent ročně. Jejich normalita se ale po roce 2008 rozpadla a zaskočilo je to. „Tváře manažerů Erste banky, když padala hodnota akcií z padesáti na sedm eur, připomínali zombie,“ řekl mi jeden z účastníků konference.

Ivan Krastev, bulharský politolog a jeden z předních analytiků postkomunistického světa, nedávno napsal studii, která se snaží vysvětlit příčiny rozpadu liberálního konsensu a růstu nacionalismu a populismu, pro který se začíná vžívat termín „únava z transformace“. Titul zní „Důvěřujeme nedůvěře – Může demokracie přežít, když nedůvěřujeme našim vůdcům?“

Voliči v postkomunistických státech – podobně jako oni západní manažeři – totiž podle Krasteva propadli iluzi normality, která propojila víru v konečné vítězství liberální demokracie s názorem, že není třeba se starat o legitimizaci kapitalismu v očích voličů. Demokracie se v očích těch, kteří byli dříve zvyklí žít v marxistické dialektice a morální dvojkolejnosti, automaticky propojila s prosperitou. A autoritářství s chudobou, píše Krastev. Lidé si prostě mysleli, že vše dobré musí jít pospolu, stejně jako zlo se spojuje jen se zlem. Podcenili napětí mezi demokracií a kapitalismem.

HNDialog na Facebooku

Názorový server HNDialog najdete také na Facebooku ZDE

Voliči svoji nedůvěru v politické lídry a strany mohou ventilovat ve volbách. Ve střední a východní Evropě tak mohutně rezonuje nová vlna nacionalismu a populismu a ukazuje se, že jak slabé liberálně demokratické instituce v jednotlivých státech regionu jsou.

Vidina členství v Evropské unii donutila politiky dělat spoustu rychlých změn, které ale zůstaly často jen na papíře. A krize odhalila jejich slabost.

A krize důvěry se přelila i do byznysu. Pokud se ve Vídni přítomní manažeři na něčem shodli, tak je to fakt, že vlivem krize (ale i globalizace a digitalizace) vzrostla role důvěry jako klíčového faktoru v boji o zákazníka. Ale zatímco manažery firem podrobují rychle, viditelné a tvrdé zkoušce reakce spotřebitelů a trhu, politici jako by žili v jiném světě. I když voličský hlas v řadě země střední a východní Evropy stále víc připomíná jen zboží, které se dá koupit – ať už přímo úplatkem, nebo populistickým slibem.