Vraťte reklamu na ČT, prospěje nám všem
V současné době tráví Češi s médii každý den zhruba pět a půl hodiny. To není málo. Nejvíce času zatím stráví u televize - tři a půl hodiny - a nic nenasvědčuje tomu, že by se to v nejbližší době změnilo. I to je jistě důvodem, proč televize budí takové vášně, a nejen v Poslanecké sněmovně.
Ostatně televizi má doma téměř každý, takže není moc důvodů pochybovat i o tom, že jí každý rozumí. Zvláště pak poslanci, z nichž valná většina jistě ještě žije v představě, že Česká televize je státní a ne veřejnoprávní instituce.
Zpatlaná digitalizace
Ale buď jak buď, jedno je jisté. Loňská poslanecká digitální euforie, postavená na představě, že v České republice během několika málo měsíců vyroste několik dalších televizních stanic, které budou vysílat digitálně a jejich signál bude přijímat několik milionů diváků, byla nejen naivní, ale především hloupá.
Proces digitalizace se totiž táhne téměř ve všech evropských státech a všude se řeší kardinální otázka, zda distribuce televizního kanálu půjde v budoucnosti spíše vzduchem, anebo drátem.
Každopádně zbrklé gesto poslanců, kteří postupně odebrali České televizi reklamní prostor s laickou představou, že odebrané peníze automaticky přetečou do nových digitálních televizních stanic, způsobilo na reklamním trhu v lepším případě zmatek.
Bohužel vedl také k tomu, že zbývající dvě celoplošné stanice také svorně meziročně zdražily o více než deset procent.
Reklamní rozpočty se totiž u zadavatelů reklamy rozdělují přibližně jednou za rok až dva roky. Hlavním kritériem je přitom zkušenost mediálních agentur s médii, která se tvoří dlouhodobě. Nikdo ze zadavatelů nebude riskovat masivní investice do nových televizních stanic, které nejenže nemají jasnou programovou strukturu, ale nemají zajištěné ani masivní publikum. Jinými slovy, také nezaplatíte milion korun za auto, které si ještě nikdo nekoupil a nikdo v něm nejel.
Jenomže nápad zakázat reklamu není z populistického pohledu vůbec špatný. Všechno totiž nasvědčuje tomu, že hned vedle střelných zbraní, alkoholu, tabáku a sexu je právě reklama bodem, který v poslancích budí bezbřehou touhu po zákazech.
Brzda konkurence
Jenomže jedna strana je populismus a druhou stranou je klasická obchodní taktika. Přidání peněz stávajícím komerčním stanicím je totiž svým způsobem i další brzdou pro případnou digitalizaci českého mediálního trhu.
Proč by se komerční stanice měly stát lídrem digitalizace, když jediné, co jim to přinese, je konkurence?
Nápad s návratem reklamy do České televize je sice hezký, ale není dotažený. Klíčovým bodem by totiž mělo být to, co si od tohoto návratu můžeme slibovat. V řadě okolních států toto mediální dilema vyřešili tak, že právě veřejnoprávní stanice jsou lídry v digitalizaci. Za to se jim dostává od regulačních orgánů řady benefitů, o kterých se jim ještě před pár lety ani nezdálo (například se zvětšuje prostor pro reklamu, sponzoring, povoluje se produkt placement). To vše ovšem za to, že se starají o urychlené zavedení digitalizace, včetně třeba takových fines, že musí zařídit distribuce dekodérů.
Argumenty některých poslanců, že reklamu loni "obětovala" Česká televize výměnou za zvýšení koncesionářských poplatků, osobně považuji za nefér. Cena, kterou totiž platíme za veřejnoprávní službu, není nikterak vysoká, zvláště pak když uvážíme, že již dnes za stejnou částku můžeme sledovat ne dva, ale hned čtyři televizní kanály.
Tím ale samozřejmě neříkám, že by se Česká televize nemohla chovat v řadě aspektů ekonomičtěji a rozumněji. Ale na to jsou jiné, jednoduší cesty než změny zákonů.
Má se tedy vrátit reklama do ČT, nebo ne? Z pohledu reklamní a mediální branže rozhodně ano, ale jen za jasných podmínek, jak nakládat s penězi.
Bohužel, mediální politika státu se dělá jen ad hoc, a ne s dlouhodobým výhledem. Odebrání reklamy ČT je toho jen smutným důkazem.
Autor je šéfredaktorem časopisu Marketing & Media